디자인 씽킹 : 아이디어를 아이콘으로 바꾸는 생각의 최고 지점

디자인 씽킹 : 아이디어를 아이콘으로 바꾸는 생각의 최고 지점
THE DESIGN OF BUSINESS
저: 로저 마틴

역: 이건식 
출판사: 웅진윙스 

출판일: 2010년 06월

9월이라고는 도저히 믿을 수 없을 정도로 오늘 하루는 화창했고, 뜨거웠다. 새로운 태풍이 다시 다가온다고 하는데, 내일부터는 다시 비가 계속 내릴 듯 보인다. 비가 내리는 날에 조용한 음악을 들으면서 책을 읽는 것보다 인생이 행복하다고 보지는 않는다. 어쨌든, 난 오늘 또 새로운 책 한권을 읽었으며, 그 책을 소개하는 행복함을 느낄 수 있게 되었다. '디자인 씽킹'이라는 이 책을 다 읽은 이후에  문득 이전에 직관적 사고를 강조했었던 말콤 글래드월의 '블링크'라는 책과 이에 대해서 비판적 사고를 강조한 마이클 르고의 'Think 씽크'라는 책이 기억났다.
창조적 혁신이라는 화두가 스티브 잡스의 애플로 인해서 더욱 주목 받고 있는 듯 보인다. 어쩌면 혁신은 기업의 시작과 발전에 있어서 없어서는 안될 원동력으로 작용하는 것이 당연할 지 모른다. 하지만, 그러한 창조적 혁신은 어떻게 계속 새롭게 생겨날 것인가. 그것도 이미 관료화되고 거대해진 조직을 가진 대기업같은 조직에서라면. 직관적 사고와 분석적 사고 중에서 기업은 어느 하나만을 선택해야만 할 것인가? 로저 마틴은 이러한 두 견해 사이의 조화가 필요하다고 본다.
1950년대, 미국에서 생겨난 자동차 문화가 해변을 중심으로 하는 여가문화를 만들어낸 캘리포니아 남부 전역에서 드라이브인 햄버거 가게가 빠르게 증가하기 시작했다. 이 중에서 맥도널드 형제는 메뉴의 단순화와 햄버거 규격화를 통한 스피디 서비스 시스템이라는 이름의 새로운 개념의 사업방식을 발전시켰다. 퀵서비스 레스토랑의 원형이었다. 레이 크룩은 맥도널드 형제의 통찰력으로부터 형성된 최초의 영업과정에서 불확실성과 불명료함 그리고 직원의 자의적 판단을 가차없이 제거해, 맥도날드를 이전에는 상상할 수 없는 규모로 확장했다. 시장에서 새로운 가능성을 발견하고 그에 걸맞은 영업형태를 고안한 맥도널드 형제와 레스토랑 운영과정을 극단적으로 체계화한 크룩이 취한 방식은 기업이 지식을 어떻게 고도화할 것인지 그리고 어떻게 가치를 포착할 수 있는 지를 보여주는 모델이다.
경영의 가치창조 모델은 두 관점을 제공하는데, 첫 번째는 가치를 창조하는 경로는 육감이나 직감이 아니라 엄밀하고도 계량적인 분석으로 대체하는 것이라고 주장한다. 사상적 기반은 '분석적 사고 analytical thinking'다. 두 번째 관점은 창조성과 혁신의 우선적 역할을 강조한다. 이 관점의 핵심은 '직관적 사고 Intuitive Thinking'이다. 기업조직은 가치창조의 핵심동인으로서의 분석이나 직관 중 어느 것을 받아들일 것인지를 선택해야만 할 것 같다. 분석적 사고가 지배하는 조직에는 이전에 항상 사용하던 운영방식이 확립되며, 이미 시도되고 검증된 것을 철저하게 고집함으로써 대량생산체제를 갖출 수 있다. 반면 직관적 사고가 지배하는 조직에서는 혁신이 빠르고도 맹렬하게 일어날 수 있지만, 기업의 성장과 지속이 큰 문제에 부딪히기 쉽다.
분석과 직관, 어느 것도 충분하지 않아 보인다. 분석적 사고와 직관적 사고는 둘다 최적의 경영을 위해서 필요하지만, 하나만으로는 충분하지 않다. 따라서 생각의 가장 완벽한 방식은 분석적 사고에 기반을 둔 완벽한 숙련과 직관적 사고에 근거한 창조성이 역동적으로 상호작용하면서 균형을 이루는 것이며, 저자는 이를 '디자인적 사고 Design thinking'이라 명하고 있다. 이는 지식생산 필터를 따라 전진할 수 있도록 만들어주는 사고방식으로 이를 마스터한 기업은 장기적인 경영우위를 차지할 수 있다. 지식생산필터의 첫 번째 단계는 '미스터리' 탐색이다. 필터의 다음 단계는 '경험규칙 Heuristic'이다. 탐구할 영역을 좁히고 미스터리를 다룰 수 있는 크기로 줄여주는 단계이다. 경험규칙을 적용하고 이를 보다 깊고 밀도 있게 연구하는 조직은 개략적인 경험치를 완벽한 시스템으로 전환시킬 수 있다. 이 공식은 지식생산필터에서 마지막 단계인 알고리즘 Algorithm이다.
탐색과 활용을 균형 있게 추구하는 기업은 극히 드물다. 이를 위해서는, 하나의 미스터리를 해결한 후 거기에 멈추지 말고 가장 두드러진 다음 미스터리를 찾아 지식생산필터를 다시 가동하고 필터를 통과함으로써 지식을 심화시키는 노력을 해야만 한다. 끊임없는 순환과정이다. 미스터리에서 경험규칙을 거쳐 알고리즘 수준으로 비즈니스를 이끌어가고, 여기에서 얻은 효율성으로 그 다음 미스터리를 공략하는 과정을 의식적으로 끊임없이 지속하는 작업, 즉 비즈니시의 디자인에 동력을 제공하는 것이다. 명확한 태도를 가진 헌신적인 지도자가 없다면, 디자인적 사고에 기반을 둔 기업을 만드는데 요구되는 구조와 프로세스 그리고 기업문화를 실현할 수 없다.

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Roger Martin, (born August 4, 1956) is the current Dean of the Rotman School of Management at the University of Toronto in Toronto, Ontario, Canada. He was appointed to a seven-year term beginning on September 1, 1998, and was reappointed to a second five-year term that began on July 1, 2005.